fbpx

Branding mindset a social media korában


  • Share on Google+

Tíz éve még úgy gondolták, hogy a branding aranykora a social media lesz, a viralitás, a mémek, a véleményvezérek és a kiaknázatlan lehetőségek miatt és ez akkor mindenkit felvillanyozott. Mára viszont, köszönhetően facebook, twitter, instagram és a youtube korának, a brandépítés sokkal inkább egy izzasztó, kemény és idegesítő kihívássá vált a brandek számára, ugyanis a social media azt érte el, hogy a brandekből kevésbé fontos szereplőket csinált, és hogy a korábban bevált fogások, aahogy a márkák próbáltak kapcsolatba lépni a fogyasztóikkal -például a brandelt contentek-, többé már nem működnek olyan hatékonysággal, mint várnák.

A Crowdculture felemelkedése

Ennek fő oka persze nem csupán a social médiában keresendő, a változás alapvető katalizátora a digitalizáció, amely egyúttal megváltoztatta azt, ahogy maga a kultúra működik. Máshogy fogadjuk be a kultúrát, mást várunk el, más dolgok lettek érdekesebbek, unjuk a reklámokat, és persze kialakult egy új kulturális tömeg is, amelyet crowdculture-nek neveztek el. Ez pedig alapjaiban írta át a branding szabályait. S míg régen elég volt egy szép logó, egy rövid sztori a brand történetéről, vagy, hogy elrejtették a terméküket  filmekben, zenékben vagy ikonikus karaktereken -mert lényegében minden offline volt-, addig mára média fogyasztásunk szinte teljes egészében online lett és az igényeink is megváltoztak.

Ez a helyzet pedig arra kényszeríti a brandeket is, hogy máshogy álljanak hozzá a kérdéshez, hiszen a kultúra sebességének felgyorsulásával jóval hamarabb csúsznak le vagy emelkednek fel. Egyre inkább kénytelenek a fogyasztót is egyenrangú félként kezelni és sokkal inkább egy “identitásként”, mintsem gyártó vagy szolgáltatóként viselkedni.

Önismeret és branding

A probléma ott van, hogy noha a felvázolt helyzet adott, sok brand, CEO vagy menedzsment, nem törődik, nem érti vagy nem látja, hogy hol csúszik félre a történet. Ahelyett, hogy magát a brandet tennék rendbe, inkább több pénzt fektetnek a marketingbe, milliókat költenek el adwords és facebook hírdetésekre, olyan tartalmakat promótálva, amik vagy igényesek vagy nem,  vagy képviselnek értéket a közönségnek vagy nem, de alapjaiban véve a brand saját elképzelésire épülnek és pont emiatt azt gondolják; ez majd fog működni, mert tudják mi kell a népnek, miközben sokszor még magukat sem ismerik igazán. Ezért az első lépés a sikeres brand felé, az, hogy elfogadjuk; a dolgok változnak és ha mi magunk ezzel együtt nem változtunk meg, akkor újra elő kell vennünk, hogy kik is vagyunk, miben hiszünk, miért vagyunk itt és kinek csináljuk a dolgokat.

Empátia és képzelőerő

A következő alapvető lépés, hogy bele tudd élni magad a célközönséged helyébe. Gyakran esünk abba a hibába, hogy miután meghatározzuk a piacot, a pontos perszónát és tudjuk, hogy érhetjük el őket, kapásból azt gondoljuk, hogy tudjuk azt is mi kell nekik. Azonban a szabályokat pont itt rúgta fel a social media; már nem lehetünk biztosak abban, hogy mi működik és mi nem, ezért tesztelünk kell. Ám sokat segíthet az, ha beleképzeljük magunkat a fogyasztó helyébe,  ha prototípusokat gyártunk és leteszteljük magunkon (és szerencsés esetben fókuszcsoportokon is). Ez pedig nem csupán abban segít, hogy “killer contentet” gyártsunk, hanem egyúttal elkezdünk másként gondolkodni a fogyasztóról is; beleléptünk a cipőjébe, közös lett a kontextusunk és az ő szemüvegükön keresztül láthatjuk magunkat. Ami már csak azért sem elhanyagolható, mert a brand nem más, mint a vásárló fejében kialakult kép – rólunk.

Fogadjuk el, hogy nem magunknak csinálunk brandet

A harmadik alapvető pillér, amin állhat vagy bukhat a brand, az, hogy elfogadjuk; nem feltétlen mi magunk vagyunk a célközönség. Persze van olyan és ideális eset, hogy olyan közönséget célzunk be, akikbe mi magunk is tartozunk; itt van srácok egy brand tőlünk nektek… de a valóságban persze minél nagyobb egy cég (pláne ha nőni is szeretne), annál esélyesebb, hogy a közönsége nem olyan emberekből áll, amilyenek mi magunk is vagyunk, de ezzel nincs semmi baj. “Baj” akkor alakul ki, ha ezt elfelejtjük és egy olyan képet -ami főként az arculatban merül ki-, festünk magunkról, mely a saját ízlésünkön alapul, mert azt hisszük, ha ez nekünk tetszik, akkor másoknak is fog. És mivel talán pont az arculat az egyik legmegfoghatóbb eleme a “brandnek” – noha úgy amblokk  egy brand “minden”, amit csinálunk-, ezért a legtöbb vita, küzdelem és fejfájás ekörül alakul ki.

Azt még viszonylag könnyű átvinni egy cégvezetésen, hogy ismerjük meg magunkat újra – ja ja miért ne?, empatizáljunk – jaja, ez kábé a piackutatás része… de hogy olyan logót nézzek nap mint nap, ami nem tetszik?! – na ezt már nem.

Persze fontos, hogy azok, akikből felépül a brand azonosulni is tudjanak vele, hogy azt kommunikálják és azt csinálják, amiben valóban hisznek, mert csak így lehet őszinte az egész, de ugyanilyen fontos, hogy elfogadjuk azt is, hogy ha meghatároztunk egy célközönséget és azt mondjuk; lányok & fiúk, mi értetek vagyunk itt, akkor nekik kell, hogy tetszünk, nem magunknak. Hiszen azt akarjuk, hogy full-engagement legyen, hogy szeressenek, hogy erre vegyenek rá másokat is, mi pedig őket arra, hogy a brandünk által meghatározott víziókat segítsenek megvalósítani.

A branding persze sosem volt egyszerű és manapság csak keményebb, mint valaha. Ám ha hajlandóak vagyunk áldozatokat hozni azért, hogy bizonyos berögződéseket felváltsunk olyan gondolkodásmódokkal, aminek fókuszában a másik ember áll -akit eddig úgy hívtunk fogyasztó-, akkor nem csupán képesek leszünk alkalmazkodni a  változásokhoz, de elkezdhetünk nőni is, mint egy sikeres brand.

Kacskovics Attila, branding szakértő